Los economistas clásicos, desde Bastiat hasta Smith, nos enseñaron muy claramente, que la medida del costo político es, necesariamente, el costo de lo que no se ve. En pocas palabras, la efectividad de un esquema de políticas públicas depende, necesariamente, de las oportunidades perdidas y de todo aquello que pudo haberse hecho y que no se llevó a cabo.

Sin embargo, para América Latina, me parece que tiene también mucha importancia aquello que normalmente sí se ve. Y esta idea de lo que se ve, no necesariamente se relaciona con políticas públicas o esquemas de gobierno, sino con el mundo de la imagen política. Axial es la imagen política, tiende a engañarnos y levantar falsas expectativas. Revisemos algunos ejemplos.

La Administración de Política del Presidente George W. Bush. El inicio de su campaña política y la perspectiva vendida por sus asesores de imagen, proyectó la idea de un político pragmático, que hablaba tal y como el ciudadano más común. La imagen creada y desarrollada para George Bush hizo de sus carencias de cultural general, de historia y su falta de diplomacia un estilo de política mucho mas directo, sin rodeos, vendiendo al mercado electoral una imagen que proponía la idea siguiente: Cualquiera puede llegar a la máxima administratura política de la nación mas poderosa del mundo. Sentido común en el manejo de las finanzas, estilo franco y simpleza de refinamiento fueron los ingredientes que hicieron pensar, a la nación norteamericana, que el gobierno tendría la misma tónica de acción. Y sin embargo, un producto simple y llano del mundo de la imagen política nos muestra que, a final de cuentas, la campaña electoral es algo muy diferente a la implementación de ideas y medidas que tengan que ver necesariamente con el sentido común y los principios pragmáticos.

Lo mismo podría decirse de la saliente administración del Presidente Vicente Fox. Vicente Fox, vestido de botas vaqueras y hebilla ancha, ilusionó a la juventud electoral mexicana. Sus asesores en imagen lo alejaron del tradicional político mexicano, vestido de negro, con colores sobrios y un tono de voz monótono. Cautivar al electorado mexicano que deseaba un cambio en el país, en un país donde las clases medias y los jóvenes se habían cansado ya de la imagen rígida de los presidentes priístas, fue posible porque un grupo de asesores en imagen combinaron el discurso de cambio y rechazo al pasado con una imagen política que rompía con todos los cánones conocidos: El primer presidente del siglo XXI en México no sería mas un masón anticlerical, tecnócrata formado en las universidades elites de la costa este norteamericana con una proyección de estilo sobria y de poder total: Colores negros y tonos secos. El nuevo Presidente hablaría tal y como cualquier ranchero, pensaría tal y como cualquier vendedor de la calle que únicamente busca hacer una ganancia, comería en puestos callejeros junto con cualquier otro ciudadano.

Pero cuando la imagen política pasa del plano de la campaña electoral, encontramos un Presidente tan incapaz de enfrentarse a los problemas de la nación como cualquier otro neófito en materia de política.

¿Que podemos concluir?

Grandes sectores de la población en el hemisferio ahora entienden cuán cerca están de perder muchos de los logros conseguidos con mucho trabajo en los años recientes si el análisis de los discursos políticos no conlleva un mayor esfuerzo. Por otro lado, se dan cuenta de que el tiempo corre en contra a la hora de resolver problemas de pobreza, desempleo e injusticia, y que una imagen de hombre trabajador, campechano y de cojones fuertes no es lo suficiente. La magia y el poder de la imagen política pueden ayudarnos a romper los paradigmas en materia electoral, pueden ayudarnos a dar saltos históricos convirtiendo en realidad lo que las masas sueñan y añoran. Pero el elemento clave es guiarnos por la racionalidad de las propuestas, y no por estímulos emocionales como las imágenes de televisión: lo que un candidato transmite –su feeling-, las sensaciones. Por eso es tan importante la primera como la última impresión que se deja en la audiencia.

Y en eso, los asesores de imagen tenemos mucho que decir.