El fin de la actividad económica es el bienestar de los consumidores, a quienes lo que más les conviene son más y mejores opciones de consumo, para lo cual resulta indispensable la competencia entre oferentes, para la cual se necesita algo más que muchos productores participando en un mercado: hay que distinguir entre participar y competir, ya que puede darse lo primero sin que, necesariamente, se de lo segundo. La competencia depende, no de que haya muchos oferentes, sino de que realmente compitan, para lo cual se requiere que los consumidores generen dicha competencia. ¿Cómo? Obteniendo información (por ejemplo: de precios), comparando (precios), haciendo cuentas (¿qué oferente ofrece más barato?), decidiendo (¿cambio o no cambio de producto?), y actuando en consecuencia (cambiando de producto).

Lo primero que se necesita para que los consumidores generen competencia es información, pero no la motivacional (publicidad subliminal), sino los datos duros (publicidad informativa), como lo son los precios, que no son la única variable en función de la cual deciden los consumidores, pero que sí es una de las más importantes, datos duros relacionados con los precios que son los que muchas veces faltan en los esfuerzos de publicidad, y pongo de ejemplo el caso de la Pepsi.

Quienes somos cinéfilos no nos hemos salvado de ver, prácticamente en cada función, el anuncio de la Pepsi, armado en torno a las fundaciones que dos jóvenes, hombre y mujer, han iniciado en beneficio propio, supuestamente a partir de los ahorros que han logrado gracias al consumo de Pepsi y no, supongo yo, de Coca Cola. Y escribo supongo yo porque una vez visto el comercial no queda claro por qué consumir Pepsi resulta más barato que consumir…, ¿Coca Cola? ¿Y por qué no queda claro? Porque no hay datos duros, comenzando por los precios, por lo que la información que proporciona el anuncio es insustancial, sobre todo si el consumidor al que va dirigida es racional, es decir, atento a una razón (no a una emoción) por la cual deba sustituir Coca Cola por Pepsi, razón que tiene que ver, entre otras variables, con el precio.

El anuncio, ¿va dirigido al consumidor racional? Queda claro que va dirigido a gente joven, jóvenes que son racionales, debiendo serlo, sobre todo, en materia de consumo, para que sean ellos quienes decidan y elijan, y no el producto (a través de la tarea del publicista), el que los decida y los elija, siendo esta última una cuestión de tipo ético y, por lo tanto, de la mayor importancia. Pero, una vez visto el mentado anuncio, ¿en función de qué puede decidir un consumidor racional, si no se proporciona un solo dato duro, como podría ser la comparación de precios entre Pepsi y sus competidores, comenzando por la Coca Cola? ¿En función de qué puede decidir el consumidor racional, si no se presenta un ejercicio de cuánto ahorraría un consumidor promedio de Coca Cola si decidiera sustituir Coca por Pepsi? Y, suponiendo que el ahorro exista, ¿alcanzaría para todo lo que el anuncio nos dice que alcanzaría, desde salvar especies en peligro de extinción hasta apoyar movimientos sociales, desde ayudar a los niños de la calle hasta proteger a las niñas desamparadas?

¿De qué se trata? ¿De publicidad subliminal? Puede ser. ¿De publicidad informativa? ¡De ninguna manera! He visto el mentado anuncio más de una docena de veces (¡soy cinéfilo de hueso colorado!), y no he recibido un solo dato duro que me informe, que me permita hacer cuentas, comparar, decidir y actuar en consecuencia. ¿No será que, al final de cuentas, el ahorro por cambiar a Pepsi no es tal? Por favor, ¡datos duros, no nada más caras bonitas y mensajes “motivacionales”!

¿Qué tanta competencia genera la publicidad que se practica, en términos generales, en México? ¿Qué tanto respeto tiene por el consumidor racional?