LUNES, 9 DE DICIEMBRE DE 2013
Defensa contra el impuesto al refresco

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“¿Qué puede hacer la industria refresquera para contrarrestar el posible efecto del mentado impuesto sobre sus ventas e ingresos?”


La industria refresquera está preocupada por las posibles consecuencias, sobre sus ventas, y por ello sobre sus ingresos, del impuesto especial de “a peso por litro” que, de manera por demás arbitraria, comenzará a cobrar el gobierno a partir de enero, preocupación que debe llevarla a preguntarse qué hacer (suponiendo que el mentado impuesto –que para el consumidor tendrá el efecto práctico de un aumento en el precio del producto– realmente se traduzca en una menor oferta, algo que considero (muy) poco probable).

¿Qué puede hacer la industria refresquera para contrarrestar el posible efecto del mentado impuesto sobre sus ventas e ingresos? Sacrificar ganancia extraordinaria (suponiendo que la tenga) para mantener el precio actual, lo cual supondría, para todo efecto práctico, que el oferente (el productor del refresco) y no el demandante (el consumidor de refrescos) pague el nuevo impuesto (mismo que, ya se ve, alguien terminará pagando).

Para entender lo anterior hay que tener claro que hay dos tipos de ganancia: 1) la normal, que es ese porcentaje por debajo del cual quien actúa como empresario no está dispuesto a seguir haciéndolo, ganancia normal que forma parte de los costos de producción, y 2) la extraordinaria, que consiste en todo lo que excede a la normal, y que es de mucha utilidad cuando de hacer frente a tiempos de vacas flacas (menor demanda) se trata, porque hace posible bajar el precio, con el fin de retener viejos clientes y/o atraer nuevos, y retener clientes es el supuesto reto que enfrentará la industria refresquera una vez que, por obra y gracia del nuevo impuesto, aumente el precio de su producto. ¿Cómo contrarrestar este aumento? Sacrificando ganancia extraordinaria con el fin de seguir ofreciendo al precio al que se ofrecía antes del cobro del impuesto y, por ello, con el objetivo de conservar a los clientes (lo cual podría hacerse acompañado de una buena campaña publicitaria, dejando claro que ese sacrificio de ganancia extraordinaria, que es lo mismo que el pago del mentado impuesto, ¡consecuencia de la voracidad tributaria del gobierno!, lo hace la industria refresquera en beneficio de sus consumidores: “Aún con el nuevo impuesto –podría decir la propaganda– tú pagarás el mismo precio”).

Claro que tal estrategia a favor (¡ojo!) de sus consumidores le representaría a la industria refresquera la reducción de sus ganancias extraordinarias (que seguramente obtiene), lo cual se justificaría, desde el punto de vista pecuniario, si lo perdido por el pago del impuesto se viera compensado por el mantenimiento del nivel de ventas y de ingreso. Esta estrategia supondría la reducción de la ganancia extraordinaria, pero no de la ganancia normal, y es esta ganancia la que, para efectos de esta propuesta, debe considerarse.

La ganancia extraordinaria da la oportunidad para, por la vía de la reducción del precio, que siempre beneficia a los consumidores, hacer frente a tiempos difíciles, como los que supuestamente enfrentará la industria refresquera, y escribo supuestamente porque considero que el impuesto no tendrá un impacto considerable en la demanda por refrescos.

• Impuestos

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